誤區(qū)一：縣級市場并不大，沒有太多開發(fā)價值

 

　　我們注意到，對于縣級市場有兩種說法，一個說法是市場太小，沒有太多開拓價值，另一個說法是市場潛力很大，必須去開拓。如何看待這個問題？我們就此采訪了百爾盛集團的市場總監(jiān)張總。

 

　　如果說縣級市場不大，沒有太多開發(fā)價值，我覺得這有失偏頗。這點上來說，跟至純的出發(fā)點是完全背離的，因為我們今年工作的重中之重就是要開發(fā)縣級市場。為什么這樣說呢？先從覆蓋面上來說，縣級市場是未開發(fā)市場，它的覆蓋面是最大的，從整體容量來說，以前的一、二級市場占了整個容量的60%~70%，而且終歸會達到一個飽和狀態(tài)。而且信息化建設(shè)的發(fā)展速度也越來越快，尤其是對凈水器的需求，在一些落后地區(qū)需求都是存在的，而且凈水器已經(jīng)逐漸成為日常工作不可分割的一個通用類產(chǎn)品，如果這個定義得以實現(xiàn)，我們現(xiàn)在在廣大的四五級市場上所做的工作是很少的，而這個市場未來的發(fā)展前景，我們認為是巨大的，它的增長潛力是巨大的。其實我們可以看看美國歐洲這種發(fā)展過程，他們的發(fā)展也是從中心城市向周邊擴散的一個過程，在這個過程中凈水器產(chǎn)品也是逐漸普及的。所以當(dāng)信息化發(fā)展到了一定階段之后，凈水器產(chǎn)品已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費的概念，成為一種必須品，所以對于縣級市場來說，至純認為一點都不小，而是非常大，具有相當(dāng)?shù)拈_發(fā)價值。

 

　　1、那么縣級市場有哪些區(qū)域性的差異呢？至純又是如何界定的呢？

 

　　縣級城市的差異化的確存在，比如說如果按人均生產(chǎn)總值和消費能力來劃分的話，那華東市場肯定是跑在前面了，中西部落在最后，這是一個大的劃分。但我們也不能完全下定義，就某個區(qū)域來說還要細分，比如說在西北的某個地方正是開發(fā)大西北的步伐邁得最大和國家投入最多資源的地方，他就能爆發(fā)一定的實力。這點是通過對全國各個縣級城市逐一考察以及和我們的分銷商在地區(qū)的管控人員對當(dāng)?shù)卦敿毜牧私獾贸龅慕Y(jié)論，通過這個考察我們可以權(quán)衡這個市場是否有必要進去以及進去的時間等等。

 

　　我舉個例子，湖南的雙峰，湖南從整體上來說是一個生產(chǎn)總值不高、消費能力也不強的省份，而雙峰屬于婁底地區(qū)的一個中等的農(nóng)業(yè)大縣，我們出差的時候發(fā)現(xiàn)這個縣城里的網(wǎng)吧居然有十幾家，但每家都只有十幾臺機器，最多的也不過二十來臺。因此我們從這幾點可以看出這個市場還是有需求，要不然不會有十幾家網(wǎng)吧擠在這個小小的縣城里，在有了這種需求以后，我們再進入這個市場，就相對容易一些，目前我們依托雙峰的代理，在當(dāng)?shù)孛吭碌某鲐浟慷挤€(wěn)定在百臺以上，做為一個縣級市場，可以說我們的開發(fā)算比較成功了。

 

　　2、目前對縣級市場比較重視的廠商在縣級市場的拓展方法上有什么共性？有什么不同？

 

　　共性主要在于只要是來開發(fā)縣級市場的廠商，都會認同縣級市場有巨大空間、有巨大開發(fā)價值這一點，因為如果沒有這個前提大家誰也不會去；至于不同，我覺得主要是出發(fā)點的不同，大家有不同的開發(fā)手段，比如像某同行X泉，就是拿價格開拓市場，而像我們提出的千店計劃則是以增值性服務(wù)和打包的一種方案，大家出發(fā)點相同，用的手段或者方式方法上有些不同。

 

　　3、全國性的凈水器品牌在開拓縣級市場時，與區(qū)域性的品牌相比有哪些優(yōu)劣勢？

 

　　全國性品牌和區(qū)域性品牌在政策制定和出臺時，目標(biāo)前后顯然是不一樣的，全國性品牌要考慮的問題是適合于全國發(fā)展的一種策略，比如至純的目的就是在全國范圍內(nèi)普及和建設(shè)自己的渠道；而一些區(qū)域性品牌自然有自己的一些資源優(yōu)勢，因此他不會采用全國性的一種撒大網(wǎng)的方式，他可能在某點上，投入最大的力度。但是局限性就在于它只能是一個本地化的品牌或一個有發(fā)展愿望和發(fā)展能力的公司，因為地方性的品牌和全國性的品牌在做市場的時候還是有差距的，好比中央政府采購都需要供應(yīng)商具備一定的資質(zhì)，在這一點上他們跟全國性品牌還是有一定的差距，知名度上也有一定的差距。

 

　　4、對至純來說，目前在開拓縣級市場時遇到了什么樣的困難？最大的困難是什么？

 

　　當(dāng)前開拓市場的困難在于，市場的入出度、市場影響力的界定，以及我們一些好方案的傳播方式。比如我們有一些好的想法和好的方案，如何讓更多的縣級渠道知道？現(xiàn)在至純不可能投入特別多的財力物力做廣告宣傳，我們就只有依靠自己的人員和我們的分銷商，親自到縣級市場進行培訓(xùn)，以及考察篩選。

 

　　誤區(qū)二：低價產(chǎn)品在縣級城市很暢銷

 

　　1、很多廠商在切入縣級市場時采用低價戰(zhàn)術(shù)，就您看來，低價策略在縣級市場是否有效？

 

　　的確，近幾年我們看到很多品牌打出了低價牌，但仔細觀察后你可以發(fā)現(xiàn)，他們的低價產(chǎn)品出貨量最大的不一定是在縣級市場。現(xiàn)在的消費者并非只關(guān)心價格，他們之所以把價格當(dāng)作最重要的決策依據(jù)，其原因是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)沒有太大的差別，或者有區(qū)別但是消費者不了解，只要看一下各種各樣的廣告就能得出這個結(jié)論。

 

　　從目前來看，看重價格因素的消費者其實已經(jīng)極度理智，對產(chǎn)品已經(jīng)非常了解了，很透徹了，這種感覺在一、二級市場最明顯。但是在縣級城市里，凈水器給大家的感覺還是很高端，因此價格因素并不是最重要的，消費者更關(guān)心的是質(zhì)量、服務(wù)、培訓(xùn)等，這些他們反而很重視。

 

　　2、在縣級市場的價格和產(chǎn)品策略上，至純有哪些獨到之處？

 

　　我們當(dāng)前的做法有兩點，一是在產(chǎn)品配置上切入主流配置，二是讓渠道有比較高的獲利空間，在縣級市場，經(jīng)銷商最反感的是廠商把產(chǎn)品的價格做透明，這樣的話經(jīng)銷商一點活動空間都沒有，比如某款低價凈水器，消費者點名要，經(jīng)銷商就完全有可能說沒貨。所以我們并不主張在媒體報價上用低價的策略。

 

　　3、在制定縣級渠道的價格策略時，會有哪些問題出現(xiàn)？至純是如何從整體上進行管理和協(xié)調(diào)？

 

　　從銷量上來說，一個縣級市場的銷量肯定小于地級市場的銷量。如果按照銷量大小來制定渠道價格政策和激勵政策，縣級經(jīng)銷商進貨價格肯定要高于地級經(jīng)銷商的進貨價格，而激勵力度也小于地級經(jīng)銷商。但是在這種條件下，縣級經(jīng)銷商可能會直接從地級經(jīng)銷商處進貨，而地級經(jīng)銷商為了得到更多的返利，可能會以更低的價格給縣級經(jīng)銷商供貨。這樣一來，廠家既無法有序地開發(fā)縣級市場，又可能會遭受混亂的價格沖擊。

 

　　此外，由于縣級市場的銷量較小，經(jīng)銷商更需要一個較高的毛利，否則經(jīng)銷商也很難成長，更不可能幫助廠家去開發(fā)五級市場。 所以，至純目前的做法是，在全國范圍內(nèi)定一個大致的框架，不進行大幅度的變動，同時給予縣級經(jīng)銷商更好的激勵政策。比如在出貨價上，有時候標(biāo)明促銷的一些東西，但針對縣級市場時這個就要回避。

 

　　誤區(qū)三：縣級市場渠道越多越好

 

　　1、目前有一些品牌在拓展縣級市場時，采取獨家渠道策略，為什么會采用這種方式？有什么好處呢？

 

　　在邊遠的地方，渠道的確需要篩選，保留一些最好的，確保一家先做起來，因為市場本身有限，如果設(shè)太多渠道，大家都吃不飽。在這一點上，至純的理解是，廠家在區(qū)域市場都會尋找有潛力的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商無一例外地都擁有自己的客戶資源。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實力、有誠意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競價。

 

　　2、我們注意到，還有一些品牌在拓展縣級市場時采用了群狼戰(zhàn)術(shù)，為什么會有“群狼戰(zhàn)術(shù)”出現(xiàn)？

 

　　的確，渠道的多少也要根據(jù)不同地域的特點來定，比如在華東，它的市場本身的量已經(jīng)很大了。某些縣出貨量比某些省的都還高，當(dāng)競爭已經(jīng)白熱化后，廠商在鋪設(shè)渠道時也不排除多設(shè)幾家，而這些渠道也已經(jīng)習(xí)慣了，廠商和他們的溝通也比較容易。但“群狼戰(zhàn)術(shù)”也有它的局限性，如果市場狹小，僧多肉少，經(jīng)常會出現(xiàn)“同室操戈”(竄貨、惡性降價等)的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準難以規(guī)范。

 

　　3、那么縣級優(yōu)秀渠道的重要性主要表現(xiàn)在哪些方面呢？

 

　　縣級經(jīng)銷商的特點是：第一，實力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機會成長。第二，忠誠度較低。越是實力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險，所以不愿意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷商要在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時，就會因此而錯過市場機會，同時還會加大了廠家的庫存和運輸壓力。第四，不遵守廠家銷售紀律，不配合促銷活動，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎勵和終端禮品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個產(chǎn)品利潤最大化，終端標(biāo)價過高。由于縣級銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競爭相對較弱，所以縣級經(jīng)銷商傾向于高定價。

 

　　由于縣級經(jīng)銷商存在上述問題，而優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要一個“大浪淘沙”的過程，廠家必須努力培養(yǎng)出核心經(jīng)銷商，這個核心經(jīng)銷商能夠得到廠家更多的支持和激勵，同時也承擔(dān)起較多的責(zé)任和義務(wù)，廠家通過與核心經(jīng)銷商的合作，加強對當(dāng)?shù)厥袌龅谋O(jiān)管，以避免出現(xiàn)上述種種弊端。縣級的核心經(jīng)銷商不僅是廠家在縣級的銷售基地，也將為廠家承擔(dān)起開發(fā)四級市場的任務(wù)。所以廠家與核心經(jīng)銷商之間的緊密合作十分必要。

 

　　4、至純是如何權(quán)衡渠道數(shù)量的？如何引導(dǎo)渠道的健康成長呢？

 

　　渠道沖突有惡性與良性之分，良性沖突可以成為改善渠道運作效率的催化劑。沖突永遠根除不了，只能采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解。如何區(qū)分渠道是良性發(fā)展還是惡性發(fā)展呢？至純目前是從兩點來監(jiān)控，比如銷量是上升還是下降，如果代理商增多，銷量反而下來了，說明可能有問題了，其次是獲益情況的好壞，如果代理商都說自己掙的錢比以前少了，那就說明渠道的建設(shè)出現(xiàn)問題了。對至純來說，我們在縣級市場的渠道原則是只有等市場空間能夠容納第二家的時候我們才會考慮增加渠道數(shù)量。

 

　　至于渠道的選擇，它只是我們渠道建設(shè)的第一步。品牌暢銷不僅與中間商的經(jīng)銷力有關(guān)，還需要其他因素的配合。“有奶便是娘”是某些經(jīng)銷商的形式準則，因此廠家要監(jiān)控渠道運作。對于缺乏積極性的經(jīng)銷商要經(jīng)常引導(dǎo)。對經(jīng)銷商開展技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)是絕對必要的。

 

　　5、在您看來，對于縣級市場的渠道建設(shè)，廠商還有哪些誤區(qū)？

 

　　我覺得，主要是來自于對市場本身的認識不夠。

 

　　以前我們有幾個誤區(qū)，以為在縣級城市每做一個產(chǎn)品都要對這個產(chǎn)品考察它的生存狀態(tài)，舉個例子，計劃在某縣賣凈水器，我們以前首先考慮的是要賣多少臺凈水器能養(yǎng)活一個經(jīng)銷商呢？事實上，縣級經(jīng)銷商有可能一個月就賣幾臺凈水器，算上每臺賺多少錢，他根本不可能養(yǎng)活自己。如果這個結(jié)論事先先形成的話，那證明可能我們在在縣級城市就沒辦法做，其實不是這樣，在縣城里面的公司他的經(jīng)營是多樣化的，他除了賣凈水器，還賣建材，衛(wèi)浴，櫥柜，地磚，太陽能，什么都在做，縣城的公司都有一個經(jīng)營多樣化的問題。第二，要在縣城開一個凈水器公司，當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系很重要，比如像一些教委、機關(guān)，政府采購，在縣城里能開這些公司的沒有這些關(guān)系很難做下去，因此能在縣城成立公司就代表他有自己的生存之道，而廠商要經(jīng)銷商做一樣產(chǎn)品的時候，只是說對他整個產(chǎn)品線是一個補充，帶來的是一塊新增的利潤，這樣你的目的就達到了。第三，縣城的公司還有一些需求，他需要跟廠家能直接的溝通，如果能夠直接得到廠家的支持，他感覺能夠隨著廠家一起發(fā)展。如果經(jīng)銷商能得到廠商的認同，他的忠誠度就會比較高了。

 

　　6、在這一點上至純是如何去做的？能給分銷商們提一些建議嗎？

 

　　我們在深入一個縣級市場時，一定會有一個詳細的方案，首先要讓員工從意識形態(tài)上認識到縣級市場的重要性，這些方案也來源我們的員工、代理商們親自到縣級市場去提煉出來的一些東西，最后由我們來形成的一個方案，所以說這個方案并不是我們閉門造車出來的，我們的想法是來源于基層，制定完政策，回到基層的時候，渠道就能夠理解。

 

如果有分銷商能夠直接進入到縣級市場，有幾點好處，首先是價格能做高一些，其次在縣級市場投入一分錢就能顯現(xiàn)出一分錢的效果，比如說搞一個路演，在一、二級市場可能就沒人來看，到頭來一臺都賣不掉，但在縣級市場的話就有可能引起轟動效應(yīng)。此外，由于縣級經(jīng)銷商的提貨還少，因此都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的，這樣對分銷商資金壓力也會小一點。此外，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，一個省內(nèi)所有的縣一兩天內(nèi)到貨應(yīng)該能滿足，因此物流配送問題也有效地解決了。

 

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